| Datos Estadísticos Nacionales - Promoción Turística / Marketing Integral “PROMOCION + comercialización” |
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Page 11 of 15 Eje 3: Promoción Turística / Marketing Integral “PROMOCION + comercialización”Toda actividad de promoción nacional e internacional será desarrollada de acuerdo a planes específicos, que incorporen al sector privado, a los gobiernos municipales, a las distintas instituciones y agremiaciones del sector , así como el propio Ministerio , siendo coherentes, con la mirada país en materia de relaciones internacionales. La definición y puesta en marcha de acciones de marketing considerará el comportamiento del turista, sus necesidades y su correspondiente red de comercialización, criterio aplicable en ámbito interno como internacional, y de acuerdo a cada mercado objetivo. En particular, en el mercado internacional, los esfuerzos estarán focalizados en aquellos mercados con mayores niveles de rentabilidad, sin descuidar los vecinos fronterizos y la región. Potenciar la imagen turística del Uruguay a través de la generación de sinergias y el diseño de una Estrategia de Marca son elementos indispensables para el logro de una adecuada extensión y fortalecimiento del valor del destino URUGUAY. Los beneficios de esta extensión se traducen, entre otros, en la reducción de los costos de promoción, aumento de la presencia de marca y, por lo tanto, mejora del grado de recordación en torno a ella. La diversificación de los mercados en el turismo receptivo constituye una tarea tendiente a disminuir el riesgo o vulnerabilidad, frente a eventos que afecten el entorno económico, social y político en los mercados emisores. La reducción de la estacionalidad de la demanda turística cobra especial relevancia en el mercado doméstico, la ciudadanía necesita incentivos y motivos para viajar en el país. En este sentido la estrategia estará encaminada a aumentar la visibilidad de los productos turísticos, enfatizar las actividades asociadas a los destinos, penetrar el mercado por múltiples canales sobre la base de alianzas estratégicas. En definitiva, hacer del Uruguay un destino vacacional para todo el año, sobre la base de una oferta competitiva y una demanda creciente. Comentarios En estos comentarios en mas de una vez mencionamos a Punta del Este como referencia porque mucho de lo que allí ocurre en la temporada son un espejo de lo ocurrirá en el resto de las otras ofertas turísticas y en las diferentes temporadas. COMERCIALIZACIÓN DE LOS ALOJAMIENTOS La comercialización de la oferta turística responde en la mayor parte de las veces a las características especiales de cada producto. Más aún, no hay modalidades de colocación de los productos suficientemente generalizadas a nivel sectorial. La colocación de alojamientos – casa, apartamentos, hoteles y otros – se convierte en el proceso de comercialización más relevante para la plaza turística en tanto este asegura o no la colocación de los otros productos. La modalidad vacacional del turismo puntaesteño hace que en gran medida el éxito de la temporada dependa de la eficiencia de este proceso. En el caso del mercado inmobiliario el alquiler y la venta de propiedades encuentra tres circuitos: 1) el circuito “formal”, constituido por las inmobiliarias establecidas legalmente, la mayor parte de la veces con experiencia profesional, 2) el circuito “informal”, constituido por inmobiliarias precarias o por personas que por su cuenta se dedican a la intermediación en el mercado (/muchas veces los mismos propietarios) y 3) el circuito “argentino”, conformado por las transacciones realizadas en Argentina, con presencia de la intervenciones de agentes inmobiliarios uruguayos. Como ya hemos dicho la acción de esos dos últimos circuitos tiene una gran incidencia en la formación de los precios de temporada. En el caso de la hotelería, los circuitos de comercialización y la determinación de los precios, uno de los problemas principales del turismo receptivo nacional es su competitividad decreciente a nivel regional. El terreno ganado por los paquetes turísticos en los mercados mundiales tiende a reforzar esta tendencia. Se deberán aplicar estrategias globales para abatir costos o le resultará cada vez más difícil competir. PAQUETES TURÍSTICOS Y COMPETITIVIDADComúnmente se oye decir que “Uruguay está fuera de precio” en los mercados regionales; hecho que expresa que los precios relativos de los productos turísticos nacionales son superiores a sus similares de los otros países. El problema planteado se agudiza a partir de la creciente competitividad que desarrollan las agencias de viaje en los mercados turísticos. Hoy esta competitividad se basa en la conformación de paquetes turísticos, que se diseñan a través de la integración vertical y horizontal de los productos disponibles en las distintas plazas turísticas, logrando precios globales muy inferiores a la suma de cada producto individualizado. La reducción del costo del paquete turístico se basa en la venta a menor precio de una parte de la oferta de los empresarios a las agencias de viajes, a cambio de asegurarse un margen de colocación. En el mundo entero, cada vez más turísticas contratan paquetes compuestos por: traslados hasta el punto de embarque, medio de transporte hasta la zona de destino, traslado al alojamiento, hoteles, comidas, paseos, espectáculos, auto de alquiler, etcétera; ahorrando dinero asegurándose al presentación y evitando las demoras y los trámites de contratar “in situ” cada servicio. En la región, los paquete turísticos compuestos por productos uruguayos son competitivos; y como la mayor parte de la promoción se realiza a través de paquetes, el país ha perdido participación en la propaganda masiva. Hecho que se refleja en la publicidad de los operadores en la prensa. PUBLICIDAD TURÍSTICA AVISOS DE PRENSA BUENOS AIRESA modo de ejemplo, situándonos en Buenos Aires, donde se localiza la mayor parte de nuestra demanda, comparando paquetes más o menos homogéneos en cuanto a los servicios ofrecidos(pasaje aéreos, habitación doble, nivel de cuatro estrellas), sobre una base de 14 días, llegamos a que los precios promedio por día son los siguientes: Caribe 93 U$ diarios, Punta del Este 86U$, Florianópolis 63 U$ y Chile 77 U$. Téngase en cuenta que la distancia Buenos Aires – Miami es más de 20 veces superior a la distancia Buenos Aires – Punta del Este. Varias variables explican esta situación, pero sin duda la más determinante parecen ser los costos. En este sentido, el costo de las operaciones de las compañías de aviación en Uruguayos es muy alto, lo cual encarece considerablemente los pasajes aéreos, situación que se agrava por una demanda estacionalizada en el verano. La creación del sistema de pasajes denominado MERCOSUR Air Pass, en el cual las líneas aéreas del MERCOSUR establezcan una tarifa promocional, bajará los costos de tránsito a los países, y hará mas atractivos todos los paquetes turísticos de la región. Igualmente el mayor precio de los autos cero kilómetro y de los combustibles determina que el alquiler de autos se más caro. Finalmente, equipamiento hotelero a costos más elevados que el de sus similares de la región y una elevada presión tributaria sobre los hoteles, determina – entre otros aspectos – que estos sean más caros. Si bien no es menos cierto que la falta de estrategias privadas para la colocación global de productos y el descuido por la eficiencia empresarial representan un costo adicional; en definitiva con el nivel de costos a que hacíamos referencia es muy difícil competir. REVISIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIAIZACIÓNLa globalidad de la problemática de la comercialización, en un contexto de competitividad decreciente determina que no pueda resolverse por partes, debiéndose encara las medidas administrativas y empresariales tendientes al descenso global de los costos y a establecer acciones concertadas entre los distintos sectores. Si bien, a modo de ejemplo, el descenso en el precio de los autos de alquiler en el país, originado a su vez por el descenso en el precio de los autos cero kilómetro, determina que bajará el precio de los paquetes que incluyen a Uruguay, aún así estos serían caros, por no poder abatir costos en otros sectores. En este sentido que es necesario encarar el diseño de paquetes con los productos turísticos nacionales(incluyendo regionales) que faciliten la ventan de la plaza nacional. Condición necesario para esto es el abatimiento de los costos ya sea a través de medidas sectoriales específicas mejorando la utilización de la infraestructura turística, ampliando el turismo interno, y adicionando al paquete, productos turísticos de bajo precio, que disminuyan el costo promedio de los productos que lo integran. La problemática surgida de los paquetes turísticos ilustra suficientemente sobre la necesidad de encarar soluciones globales para el turismo nacional, exigiendo abandonar la mentalidad parcelaria y pensar en el interés común. La incidencia cada vez mayor de los paquetes y de los circuitos no coordinados en la colocación de los productos turísticos, obliga a rever las políticas y la estrategias de comercialización. Para empezar, la elaboración armónica y concertada de una política de precios, acore con el nivel de competitividad perdida, ofrece un mecanismo de defensa eficaz contra la especulación y la “ganancia fácil” que atentan contra la reproducción y el desarrollo del sistema productivo basado en los bienes y servicios que Punta del Este dispone. Línea Estratégica 1Fortalecer la alianza público privada en el ámbito de la promoción turística nacional e internacional. Acciones: • Aumentar los recursos disponibles para promoción. • Desarrollar la promoción nacional e internacional, preferentemente a través de la CAMTUR. • Establecer planes de marketing que consoliden al país como un destino para el turismo de intereses especiales. Línea Estratégica 2Fortalecer la marca turística del Uruguay Acciones: • Potenciar y fortalecer la estrategia de marca “ URUGUAY Natural y Seguro”. • Establecer un plan de marketing que defina las estrategias de desarrollo de la promoción nacional e internacional. • Consolidar una estrategia de marca que permita unificar la promoción en los sectores público- privados. Línea Estratégica 3Crecimiento de la presencia del destino Uruguay en mercados emisores. Acciones: • Promover Uruguay en los mercados sudamericanos de mayor volumen, como son Brasil y Argentina. Esto no debe estar solo aplicado en las grandes ferias de turismo que sin dudas deben seguirse utilizando, pero hay otros mecanismos de promoción que nos permiten actuar casi en forma permanente para que aquella imagen del Uruguay no se pierda fuera de los periodos de influencia de los grandes eventos normalmente utilizados. • Crecimiento de Brasil como mercado prioritario emisor de la región por nivel de gasto en Uruguay. • Consolidar el proceso de marketing en Europa y Norteamérica. • Consolidar la presencia de Uruguay en países de alto volumen de turistas y fuerte nivel de gasto, y emergentes como emisores de turistas para destinos remotos, como China, Japón, Corea y otros de Asia (por ejemp. Emiratos Árabes). • Consolidar la presencia de Uruguay en mercados con los cuales se ha dado inicio a relaciones comerciales. • Crear canales que permitan coordinar acciones en conjunto con otros países de la región, estableciendo circuitos binacionales.
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